Les Praticiens du Marketing malades de l’environnement commercial au Cameroun


Les Praticiens du Marketing malades de l’environnement commercial au Cameroun


Les Praticiens du Marketing malades de l’environnement commercial au Cameroun

La performance de la fonction marketing dans une entreprise est principalement évaluée à travers sa capacité à composer et à mettre en œuvre un mix harmonieux entre la satisfaction du consommateur, celle des partenaires et le profit de l’entreprise. Cette harmonie est généralement bâtie sur la cohérence entre les quatre P classiques que sont le Produit, Prix, Promotion et Place. Bien que toutes ces composantes continuent de peser de façon significative dans l’élaboration d’une politique marketing, il y en a une qui réclame et qui va probablement réclamer une place de plus en plus centrale : il s’agit de la Distribution et plus particulièrement du détaillant sédentaire.

En effet, si des efforts sont faits par les praticiens du marketing pour faire connaitre, faire préférer et faire aimer leur marque de produit/service, le plus important reste qu’il faut faire acheter ; ce qui implique de faire parvenir son offre jusqu’à l’utilisateur final et s’assurer qu’elle bénéficie sur le point de vente de toutes les conditions qui font qu’un client qui y entre pour choisir votre marque ou celle du concurrent en sorte avec la votre. L’entreprise suivant sa stratégie peut soit s’en charger elle-même soit utiliser les partenaires spécialisés de la distribution  que sont les grossistes, demi-grossistes et surtout les détaillants ; chacun de ces partenaires de la distribution permettant à l’entreprise de rapprocher sa marque de produit/service de sa clientèle cible. Le point de vente de détail sédentaire, de part sa proximité avec le consommateur permet à l’entreprise de bénéficier d’un bon contact avec sa cible, d’une bonne couverture géographique et d’une remontée d’informations pertinentes.

Au Cameroun, les praticiens du marketing ont du mal à définir un mix judicieux entre grossistes, semi-grossistes et détaillants du fait d’une part du non respect du cadre réglementaire par plusieurs catégories de ces acteurs et du comportement contradictoire des Pouvoirs Publics d’autre part.

Mais la réglementation commerciale est relativement claire

Le décret N° 93/720/PM DU 22 NOVEMBRE 1993 fixant les modalités d’application de la LOI N° 90/031 du 10 AOÛT 1990 régissant l'activité commerciale au Cameroun précise d’une part : la vente en gros est celle qui porte sur une quantité préétablie de produits conditionnés dans un emballage d’origine ou reconditionnés, supérieure à l'unité de mesure usuelle ; la vente au détail est celle qui porte sur une quantité égale à une ou plusieurs unités de mesure usuelle dudit produit ; la vente en demi-gros non défini par la loi est celle là qui porte sur une quantité des produits reconditionnés, supérieure à l’unité : le demi-grossiste étant l’intermédiaire entre le grossiste  et le  détaillant.

Cette loi distingue aussile commerce sédentaire comme étant l'activité exercée en permanence dans des installations immeubles, par toute personne physique ou morale ayant la qualité de commerçant et le commerce ambulant de détail ou colportage comme étant l'activité exercée en permanence, d'un marché périodique à un autre, par toute personne physique ayant la qualité de commerçant détaillant, ne disposant pas d'installations de ventes fixes, travaillant seule ou aidée par les seuls membres de sa famille. La première catégorie de par sa position est généralement soumise à différentes charges comme la carte du contribuable, la CNPS, les charges locatives, les impôts et autres taxes, qu’ils répercutent sur les prix tandis que la deuxième catégorie n’est généralement soumise qu’à l’impôt libératoire. Sur le terrain, le non respect de la présente loi crée une confusion :

Premièrement : les grossistes font du détail en violant la loi

Il est devenu courant de rencontrer des grossistes faire à la fois du gros et du détail comme c’est le cas des grossistes du marché Mboppi, des exploitants de commerces de gros chinois et bien d’autres. La conséquence est une déstructuration sur le plan national du réseau de distribution. L’impact de cette déstructuration est doublement négatif d’une part pour les semi-grossistes et les détaillants, réduisant ces derniers à leur plus simple expression. En effet, en commercialisant directement le bien au consommateur final, les grossistes court-circuitent la chaîne de distribution réduisant au passage les marges et les parts de marché des autres intervenants que sont les semi-grossistes et détaillants. D’autre part,  les entreprises qui, pour une raison ou une autre utilisent  le canal long Grossiste-Semi-grossiste-Détaillant comme stratégie de distribution afin de faire parvenir leur produit/service au consommateur final, seront moins compétitives en terme de prix. Le danger de cette situation est la réduction du nombre de détaillant ou alors la contrainte pour ces derniers de réduire leurs marges pour s’aligner sur les prix du « grossiste-détaillant ».

Deuxièmement : les détaillants ambulants font du commerce sédentaire, ce qui est contraire à la réglementation.

Les détaillants sédentaires reconnus comme tels par la loi citée ci-haut, déjà confrontés à la concurrence déloyale des grossistes, se trouvent confrontés à celle des commerçants ambulants.

En effet, les commerçants « ambulants » aujourd’hui ne le sont plus que de nom. De plus en plus ils se sédentarisent à proximité des détaillants sédentaires tels que les quincaillers, les libraires et autres, vendant à des prix nettement plus bas des produits équivalents. Cela a pour conséquences de réduire de manière considérable les parts de marché et les marges des détaillants sédentaires déjà émiettées par l’action des « grossistes-détaillants ».

Quelques vérifiables concernant la différence de prix entre ces deux types de détaillants* : Un mètre d’une longueur de 7,5 m est commercialisé chez le détaillant ambulant à 2500 FCFA et à 3500 FCFA chez le détaillant sédentaire ; Un manche à balais en plastique est commercialisé chez le commerçant ambulant à 1000 FCFA et à 1500 FCFA chez le détaillant.

Les pouvoirs publics qui adoptent un comportement contradictoire voire complice

Les Pouvoirs Publics, dont le rôle principal est de créer des conditions favorables à l’exercice de toute activité économique en édictant des lois et règlements et en veillant à leur strict respect adoptent au Cameroun une attitude somme toute contradictoire :

Premièrement : en permettant à ses démembrements que sont les communes d’instituer et de collecter la Taxe pour Occupation Temporaire de la Voie Publique(OTVP), les Pouvoirs Publics à travers le MINFI ont  mis sur pied un cadre Juridico-légal permettant à ces détaillants « ambulants » d’exercer leur activité commerciale à proximité des détaillants sédentaires reconnus comme tels.

Deuxièmement : l’une des missions des pouvoirs publics est d’assurer et d’encadrer le développement de l’activité commerciale. Il s’agit d’une part de construire et ou de favoriser la construction des infrastructures, et d’autres parts de s’assurer que les différents acteurs respectent leurs rôles. Ces deux missions ne sont malheureusement pas assurées à ce jour. On constate un déficit tant qualitatif que quantitatif d’infrastructures adéquates pour la réalisation d’activités commerciales et plus particulièrement celle de détaillant sédentaire, ce qui contribue malheureusement à l’accroissement du nombre de détaillants « ambulants ».

 

Dans un précédent article, nous avons souligné l’intervention inappropriée des Pouvoirs Publics dans la stratégie marketing d’une entreprise brassicole de la place empêchant une hausse stratégique de ses prix. Dans ce précédent cas, les pouvoirs publics se sont appuyés sur un texte ministériel et ont agit promptement. Dans le cas qui nous concerne, où une disposition légale est totalement bafouée, on se demande pourquoi les pouvoirs publics restent sans réaction ?

Face à cet environnement globalement peu favorable où les pouvoirs publics et certains acteurs de la distribution ne jouent pas pleinement le rôle qui est le leur, il est plus que difficile pour les professionnels du marketing au Cameroun de définir, planifier et mettre en œuvre des stratégies marketing cohérentes et rentables.

 

*(Source : Cameroun tribune Alter Eco).

Dr. Théodoret Marie FANSI, Directeur Général de Cible études / conseil, Chargé de cours à l’ESSEC de Douala

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